dynaaminen hinnoittelu

Dynaaminen hinnoittelu on käytäntö, jossa hintoja mukautetaan muuttuvien olosuhteiden, kuten kysynnän, jäljellä olevan kapasiteetin, kilpailijoiden hintojen, kulutusajan, varastotasojen tai kustannusten, mukaan. Se on pitkään ollut vakiintunut toimialoilla, joilla on pilaantuvien tuotteiden kapasiteettia, kuten lentoyhtiöissä, hotelleissa ja tapahtumalippujen myynnissä, ja se on levinnyt laajalti vähittäiskauppaan automatisoidun uudelleenhinnoittelun kautta.

Sen taloudellinen logiikka on vahvimmillaan siellä, missä kapasiteetti on kiinteää ja helposti pilaantuvaa. Myymättä jääneellä lentopaikalla tai hotellihuoneella ei ole jäännösarvoa, joten hinnoittelu, joka täyttää kapasiteetin ja samalla saa enemmän asiakkailta, jotka ovat valmiita maksamaan enemmän, on suoraviivaisesti tehokasta. Sama logiikka pätee kaikkiin määräaikaan liittyviin varastoihin, ja siksi nämä toimialat kehittivät kurinalaisuuden vuosikymmeniä ennen kuin se tuli teknisesti mahdolliseksi muualla.

Vähittäiskaupassa tilanne on toinen ja vaatii enemmän huolellisuutta. Fyysiset tavarat säilyttävät yleensä arvonsa, jos niitä ei tällä hetkellä myydä, joten aggressiivista sopeutumista oikeuttava kiireellisyys on heikompi, ja ensisijaisista ajureista tulee kilpailijoiden hintojen yhteensovittaminen ja kysyntäjousto. Automaattinen uudelleenhinnoittelu kilpailijoita vastaan ​​on nyt yleistä ja siihen liittyy omat riskinsä, mukaan lukien hintakilpailujen kaskadointi, jossa useat automatisoidut järjestelmät reagoivat toisiinsa ja katteet heikkenevät ilman ihmisen päätöksiä.

Asiakkaan käsitys on se rajoite, joka erottaa hyväksyttävän käytännön haitallisesta. Ajan, jäljellä olevan saatavuuden tai ennakkovarauksen mukaan vaihtelevat hinnat ymmärretään ja hyväksytään laajalti kategorioissa, joissa ihmiset odottavat niitä. Saman tuotteen yksilöiden samaan aikaan vaihtelevat hinnat koetaan epäreiluiksi, kun ne havaitaan, ja niiden havaitseminen on yhä todennäköisempää, kun otetaan huomioon, kuinka helposti ihmiset vertailevat hintoja. Yksilöllisen hinnoittelun nähtävilläolosta aiheutuvat mainekustannukset voivat huomattavasti ylittää saadun katteen.

Myös personoituun hinnoitteluun liittyy lisääntynyt sääntelyyn liittyvä riski. Useiden lainkäyttöalueiden kuluttajansuojasäännöt edellyttävät personoidun hinnoittelun läpinäkyvyyttä, hintavertailua ja viitehintaväitteitä säännellään, ja hinnoittelu, joka johtaa suojattuihin ominaisuuksiin liittyvään erilaiseen kohteluun, luo syrjintäriskin, vaikka tällaista tarkoitusta ei olisi ollutkaan. Historialliseen dataan koulutetut automatisoidut järjestelmät voivat toistaa tällaisia ​​​​malleja ilman, että kukaan määrittelee niitä.

Ero kampanjahinnoitteluun on säilyttämisen arvoinen. Kampanja on väliaikainen, tiedotettu alennus, jolla on tietty peruste; dynaaminen hinnoittelu on jatkuvaa mukautumista, jonka asiakkaat kokevat hinnan yksinkertaisesti olevan se, mitä se on. Dynaamisesti korotetun hinnan esittäminen alennuksena viitehinnasta, jota ei koskaan todellisuudessa veloitettu, on erityinen käytäntö, joka on johtanut valvontatoimiin useilla markkinoilla.

Hinnanmuutosten näkyvyys ansaitsee harkittua käsittelyä, sillä asiakkaat seuraavat yhä useammin hintoja ja saavat ilmoituksia muutoksista kolmannen osapuolen työkalujen avulla. Hinta, joka nousee asiakkaan näkemän tuotteen ja sen ostamisen välillä, aiheuttaa erityisen ja mieleenpainuvan ärsytyksen, ja hintojen vakauttaminen istunnon aikana tai äskettäin katsotun hinnan noudattaminen ovat edullisia myönnytyksiä, jotka välttävät kokemuksen haitallisimman version.

Toteutus vaatii pikemminkin kaiteita kuin rajoittamatonta optimointia. Pohja- ja kattohinnat, rajoitukset sille, kuinka paljon hinta voi muuttua tietyn ajanjakson aikana, välttämättömien hyödykkeiden poikkeukset ja ihmisten suorittama epätavallisten liikkeiden tarkastelu estävät automatisoitua järjestelmää tuottamasta tuloksia, joita yritys ei hyväksyisi. Järjestelmät, jotka on jätetty optimoimaan yhtä tavoitetta ilman rajoituksia, löytävät luotettavasti ratkaisuja, jotka ovat teknisesti optimaalisia ja kaupallisesti haitallisia.

Koska hinnoittelupäätökset vaikuttavat brändin asemointiin, asiakkaiden luottamukseen ja sääntelyyn liittyvään altistumiseen katteen ohella, ne ovat niitä toteuttavien järjestelmien yläpuolella. Käytännössä hinnoittelustrategia ja sen rajat asetetaan strateginen suunnittelu ja konsultointi, kysynnän mallinnus ja joustavuusanalyysi sopivat yhteen data-analytiikka, ja lähestymistapa on vakiintunein matkustaa yrityksille, joissa pilaantuva kapasiteetti ja ennakkovaraukset tekevät muuttuvasta hinnoittelusta sekä odotettavaa että taloudellisesti välttämätöntä.