Medios ganados

Los medios ganados son la exposición que recibe una empresa porque otros deciden hablar de ella: cobertura de prensa, reseñas, menciones, recomendaciones, debates orgánicos en redes sociales y el boca a boca. Se diferencian de los medios pagados, que se compran, y de los medios propios, que la empresa publica en sus propios canales. Su característica distintiva es que la empresa no los controla, razón por la cual el público confía más en ellos que en las alternativas.

Esa ventaja en credibilidad es el argumento comercial central. El público desestima los mensajes pagados por una empresa y muestra mucho menos escepticismo ante una recomendación independiente o una mención editorial, ya que la fuente no tiene un incentivo evidente para halagar. Por eso, una reseña favorable en una publicación respetada puede influir en las decisiones de compra más que una inversión publicitaria mucho mayor, y por eso las versiones manipuladas de la publicidad ganada resultan tan perjudiciales cuando se descubren.

La falta de control tiene consecuencias negativas en ambos sentidos. La cobertura puede ser inexacta, destacar un enfoque que la empresa no habría elegido o ser desfavorable, y nada de ella puede editarse ni retirarse. Las empresas que se sienten incómodas con esta situación suelen intentar limitar lo que escriben los periodistas, lo que inevitablemente perjudica las relaciones que generan la cobertura en primer lugar. La estrategia viable consiste en influir a través de la calidad y la claridad de la información que se ofrece, en lugar de controlar el contenido publicado.

Para lograrlo, es necesario ofrecer una razón para ello. Los avances empresariales verdaderamente notables, la investigación original, la experiencia distintiva, un producto que la gente quiere recomendar y un servicio que supera las expectativas generan conversación. Por lo tanto, la mayoría de las fuentes de información duraderas son operativas, no promocionales: las empresas con una sólida presencia en los medios suelen tener algo de lo que hablar, mientras que las que carecen de ella, por lo general, no lo tienen, independientemente de sus esfuerzos de comunicación.

La medición es más compleja que en los canales de pago y, con frecuencia, se gestiona de forma incorrecta. La equivalencia del valor publicitario, que valora la cobertura como si fuera espacio publicitario comprado, es ampliamente criticada porque tergiversa tanto el coste como el valor, y trata un artículo crítico como un resultado positivo. Entre las métricas más útiles se incluyen la relevancia y el alcance de los medios implicados, el sentimiento y la prominencia de las menciones, el tráfico de referencia, los cambios en el volumen de búsquedas de marca y las variaciones en la información que los clientes potenciales afirman tener antes de contactar con ellos.

La línea entre lo ganado y lo pagado se ha desdibujado de maneras que exigen atención. El contenido patrocinado, los acuerdos de afiliación, las colaboraciones con influencers y los incentivos por reseñas generan cobertura que se asemeja a la de los medios ganados, aunque en realidad se compran, y los requisitos de divulgación en la mayoría de las jurisdicciones son explícitos. Más allá del cumplimiento normativo, el argumento comercial a favor de una divulgación clara es que la credibilidad adicional depende por completo de que el público crea que la fuente es independiente, y esa creencia se destruye fácilmente.

Las reseñas y los debates generados por los usuarios se han convertido en la principal fuente de publicidad gratuita para la mayoría de las empresas de consumo, y a la vez, la que más suelen descuidar. Las valoraciones en marketplaces, tiendas de aplicaciones, plataformas de reseñas y foros comunitarios son leídas por clientes potenciales a una escala que rara vez alcanza la cobertura mediática, y aparecen en los resultados de búsqueda de consultas sobre la marca. Solicitar reseñas de forma sistemática en el momento oportuno, responder a las críticas de manera constructiva en lugar de a la defensiva, y tratar las quejas recurrentes como hallazgos sobre el producto en lugar de problemas de reputación genera un mayor valor comercial que la mayoría de las actividades de relaciones con los medios.

Debido a que se acumula lentamente y depende de la sustancia, los medios ganados no son adecuados para las empresas que necesitan un volumen inmediato y son un activo sólido para aquellas que construyen una posición duradera. En la práctica, las relaciones y el desarrollo de historias se encuentran dentro de comunicado de prensa y el trabajo de relaciones con los medios, las afirmaciones subyacentes y la investigación están respaldadas por investigación de productoy la credibilidad resultante alimenta las señales de confianza de que una Servicio de CRO El programa podrá entonces desplegarse en los momentos en que los clientes potenciales duden.