Venta cruzada

La venta cruzada consiste en ofrecer productos adicionales y complementarios junto con uno que el cliente está considerando o ya ha comprado. Se diferencia de la venta adicional, que ofrece una versión superior del mismo artículo, en que amplía la compra en lugar de simplemente mejorarla, y su valor reside en aumentar el valor del pedido sin requerir un gasto adicional en la adquisición del producto.

El momento oportuno determina si una sugerencia ayuda o interfiere. Los artículos complementarios que se muestran mientras el cliente aún evalúa el producto principal pueden ser de gran ayuda, ya que podría necesitar el accesorio para usar el artículo. La misma sugerencia, insertada en el proceso de pago después de que se haya tomado la decisión, reabre la deliberación justo en el punto donde la prioridad es completar la compra, y las ventas cruzadas colocadas allí a menudo reducen la conversión total más de lo que la incrementan.

La complementariedad genuina es lo que distingue las sugerencias útiles del ruido. Un accesorio que el cliente necesite, un consumible que el producto requiera o un artículo que complete su uso previsto son, obviamente, relevantes. Las sugerencias generadas únicamente a partir de estadísticas de compra conjunta suelen mostrar combinaciones casuales, y las que son simplemente otros productos de la misma categoría son alternativas en lugar de complementos, lo que reintroduce la comparación que el cliente ya había realizado.

La página de confirmación y la comunicación posterior a la compra son los espacios publicitarios menos utilizados. En ese momento, la transacción es segura, el cliente está comprometido y tiene una actitud positiva, y una sugerencia relevante no puede perjudicar la venta principal, ya que esta ya se ha completado. Las empresas que evitan por completo la venta cruzada por temor a interrumpir el proceso de compra suelen pasar por alto esta oportunidad, donde el riesgo es prácticamente nulo.

La venta conjunta es una alternativa estructural que evita el problema de la interrupción. Presentar un producto junto con sus accesorios necesarios como una sola compra, a un precio que refleje la combinación, resuelve una decisión que el cliente tendría que tomar de otro modo, a la vez que aumenta el valor del pedido. Funciona mejor cuando la combinación es realmente necesaria y no meramente conveniente, ya que los paquetes creados con fines comerciales se reconocen como tales.

El formato de presentación afecta tanto a la utilidad como a la intrusión. Las sugerencias integradas en la página como una sección claramente etiquetada pueden ser examinadas o ignoradas a discreción del cliente, mientras que las interrupciones modales y las adiciones que aparecen durante una transición exigen atención en un momento que el cliente ha dedicado a otra cosa. La misma recomendación, en estos dos enfoques, produce efectos sustancialmente diferentes tanto en la aceptación como en la finalización de la página.

La relevancia exige conocer el contexto del cliente, no solo el del producto. Alguien que compra un repuesto para un artículo que ya posee no necesita los accesorios que ya tiene, y sugerírselos da la impresión de que el vendedor no le presta atención. El historial de compras, cuando está disponible, mejora sustancialmente la calidad de las sugerencias, y su ausencia explica por qué las sugerencias a visitantes anónimos suelen ser menos efectivas.

La medición debe tener en cuenta el desplazamiento y los costos posteriores. La tasa de adhesión describe con qué frecuencia se toman en cuenta las sugerencias; no indica si el valor total del pedido aumentó, si la tasa de conversión primaria disminuyó o si los artículos añadidos se devuelven con mayor frecuencia. La única forma de determinar si la práctica aporta valor es evaluar a nivel de pedido durante un período de prueba, incluyendo las devoluciones.

Debido a que la práctica se sitúa en la intersección del merchandising, el diseño de la interfaz y la integridad del proceso de pago, las decisiones de ubicación conllevan un riesgo comercial en ambas direcciones. En la práctica, las ubicaciones y su efecto en la finalización se prueban a través de un Servicio de CRO programa, la lógica de relevancia depende de los datos del cliente y del catálogo mantenidos a través de análisis de datosy en categorías como CosméticosEn aquellos casos en los que las rutinas implican varios productos complementarios, las sugerencias bien pensadas realmente ayudan a los clientes a reunir lo que necesitan.