Brand Awareness

El conocimiento de marca se refiere al grado en que las personas de un mercado objetivo saben que una marca existe y pueden recordarla en una situación relevante. Es la condición fundamental para la mayoría de las actividades comerciales, ya que una empresa desconocida debe superar ese desconocimiento antes de considerar cualquier otra cosa. Es el objetivo que las organizaciones centradas en el rendimiento suelen descuidar.

Se miden y confunden dos formas distintas, lo que conlleva un coste. El reconocimiento, o la notoriedad asistida, se refiere a si alguien identifica una marca al verla, y es la medida menos precisa. El recuerdo, o la notoriedad espontánea, se refiere a si alguien nombra la marca sin que se le pregunte al respecto, y es mucho más relevante comercialmente, ya que determina si una empresa se tiene en cuenta en el momento en que surge una necesidad, en lugar de requerir que el cliente la conozca. El subconjunto de marcas recordadas espontáneamente es pequeño en todas las categorías, y pertenecer a ese conjunto es el objetivo principal de las actividades de notoriedad.

El mecanismo comercial se basa en la disponibilidad mental. Una persona que desarrolla una necesidad no realiza una investigación exhaustiva; considera las opciones que le vienen a la mente y las evalúa. Una marca que no se recuerda no se evalúa, independientemente de su rendimiento en comparación. Por eso, la inversión en notoriedad sigue siendo importante para las empresas con productos excelentes y una conversión eficiente: el embudo de ventas no puede convertir a quienes nunca lo han recorrido.

Las actividades de concienciación son difíciles de justificar con las métricas que utilizan la mayoría de las organizaciones, lo que explica en gran medida su descuido. Sus efectos son tardíos, difusos y prácticamente invisibles para la atribución basada en clics, por lo que una comparación de canales basada en conversiones atribuidas siempre favorecerá las actividades que aprovechan la demanda existente sobre las que la generan. Las organizaciones que optimizan exclusivamente en función del rendimiento atribuido invierten sistemáticamente menos de lo necesario en concienciación y, posteriormente, experimentan un lento descenso en la demanda que sus canales de rendimiento necesitan captar.

La medición requiere métodos apropiados para el objetivo. Las encuestas de seguimiento de marca, que miden el recuerdo espontáneo y asistido a lo largo del tiempo dentro de una población definida, constituyen el instrumento directo. El volumen de búsquedas de marca proporciona un indicador continuo útil, ya que quienes buscan una marca, por definición, la recuerdan. El tráfico directo, la cuota de voz y los experimentos de validación geográfica también aportan evidencia. Ninguno de estos indicadores aparece en un informe de campaña estándar, por lo que la medición del conocimiento de marca generalmente debe establecerse de forma deliberada en lugar de darse por sentada.

La singularidad importa más que el volumen de exposición. El reconocimiento de marca se acumula para aquellas marcas memorables y con una presentación coherente, que utilizan elementos reconocibles como el color, el logotipo, el personaje, el sonido o las frases que la gente asocia con ellas. La publicidad bien hecha pero genérica genera reconocimiento de categoría en lugar de reconocimiento de marca, y las empresas que cambian su enfoque creativo con frecuencia reinician el proceso de acumulación cada vez.

La relación con el marketing de resultados es complementaria, no competitiva, aunque los procesos presupuestarios suelen plantearla como una competencia. Las actividades de notoriedad aumentan la tasa de respuesta de las actividades de captación de demanda que se ejecutan simultáneamente, lo que significa que ambas son multiplicativas, no aditivas, y evaluarlas como partidas separadas con rendimientos independientes distorsiona su funcionamiento real.

Debido a que el retorno se obtiene a lo largo de los años en lugar de los trimestres, la decisión de invertir es un compromiso estratégico en lugar de una elección de campaña. En la práctica, el marco de medición se establece con análisis de datos, la ejecución se lleva a cabo a través de servicios de marketingy la cuestión subyacente de cuánto comprometerse y contra qué posicionamiento corresponde Planificación estratégica y consultoría.