Newsjacking

Η κλοπή ειδήσεων είναι η πρακτική της συνεισφοράς σχολίων ή οπτικής γωνίας σε μια εξελισσόμενη είδηση, προκειμένου να εξασφαλιστεί κάλυψη και προβολή. Ο όρος διαδόθηκε από τον David Meerman Scott και ο υποκείμενος μηχανισμός είναι απλός: οι δημοσιογράφοι που καλύπτουν μια έκτακτη είδηση ​​χρειάζονται γρήγορα ενημερωμένες πηγές και μια επιχείρηση που παρέχει πραγματικά χρήσιμη εμπειρογνωμοσύνη εκείνη τη στιγμή μπορεί να συμπεριληφθεί στην κάλυψη που δεν θα μπορούσε ποτέ να εξασφαλίσει διαφορετικά.

Η ταχύτητα είναι ο καθοριστικός περιορισμός. Το χρονικό διάστημα στο οποίο οι δημοσιογράφοι αναζητούν ενεργά σχόλια για μια ιστορία που βρίσκεται σε εξέλιξη μετριέται συνήθως σε ώρες και η εμπειρογνωμοσύνη που προσφέρεται μετά τη δημοσίευση της κύριας κάλυψης δεν έχει σχεδόν καμία αξία. Αυτό σημαίνει ότι η πρακτική δεν μπορεί να διεκπεραιωθεί μέσω μιας κανονικής διαδικασίας έγκρισης και οι επιχειρήσεις που απαιτούν πολλά επίπεδα έγκρισης πριν ένας εκπρόσωπος τύπου σχολιάσει θα χάνουν συνεχώς το χρονικό διάστημα, ανεξάρτητα από το πόσο καλή είναι η εμπειρογνωμοσύνη του.

Η συνάφεια είναι η άλλη απαίτηση και αυτή που αγνοείται συχνότερα. Το σχόλιο πρέπει να συνδέει την πραγματική εμπειρογνωμοσύνη του οργανισμού με την ιστορία με τρόπο που να βοηθά τον αναγνώστη να την κατανοήσει, γεγονός που περιορίζει την πρακτική σε ιστορίες που είναι πραγματικά συναφείς με αυτά που γνωρίζει η επιχείρηση. Οι προσπάθειες σύνδεσης μιας επωνυμίας με μια άσχετη ιστορία είναι διαφανείς για τους δημοσιογράφους, οι οποίοι δέχονται πολλές τέτοιες προσεγγίσεις, και είναι ολοένα και πιο διαφανείς για το κοινό.

Ο κίνδυνος για τη φήμη είναι ασύμμετρος και αξίζει να ληφθεί υπόψη ρητά. Ο σχολιασμός τραγωδίας, καταστροφής, σύγκρουσης ή προσωπικής ατυχίας με τρόπο που φαίνεται να επιδιώκει εμπορικό όφελος παράγει κριτική που υπερτερεί σημαντικά οποιασδήποτε κάλυψης που έχει επιτευχθεί, και τα προκύπτοντα στιγμιότυπα οθόνης κυκλοφορούν πολύ ευρύτερα από την αρχική προσπάθεια. Ένας σαφής εσωτερικός κανόνας σχετικά με το ποιες κατηγορίες ειδήσεων δεν είναι ποτέ κατάλληλες για σχολιασμό αποτελεί μια φθηνή προστασία από ένα ακριβό λάθος.

Από λειτουργικής άποψης, η πρακτική απαιτεί προετοιμασία και όχι αυτοσχεδιασμό. Οι επιχειρήσεις που το κάνουν αυτό καλά παρακολουθούν συνεχώς τον τομέα τους, διατηρούν σχέσεις με δημοσιογράφους που τον καλύπτουν, διατηρούν έναν ορισμένο εκπρόσωπο διαθέσιμο με προκαθορισμένη εξουσιοδότηση να σχολιάζει εντός καθορισμένων ορίων και έχουν προετοιμασμένες θέσεις σχετικά με τα επαναλαμβανόμενα θέματα που δημιουργεί ο κλάδος τους. Αυτή η προετοιμασία είναι που καθιστά δυνατή την απάντηση εντός ωρών αντί για ημερών.

Ορισμένες ευκαιρίες είναι προβλέψιμες και μπορούν να προγραμματιστούν εξ ολοκλήρου εκ των προτέρων. Οι ρυθμιστικές αλλαγές με γνωστές ημερομηνίες εφαρμογής, προγραμματισμένες αναφορές και στατιστικά στοιχεία, ετήσιες εκδηλώσεις του κλάδου και επαναλαμβανόμενες εποχιακές ιστορίες, όλα καταλήγουν σε χρονικές στιγμές που είναι γνωστές πολύ νωρίτερα, και η εξέταση των σχολίων που είναι έτοιμα πριν από τη δημοσίευση μετατρέπει μια αντιδραστική προσπάθεια σε μια προετοιμασμένη συνεισφορά. Αυτή η προγραμματισμένη παραλλαγή φέρει το μεγαλύτερο μέρος του οφέλους με πολύ μικρότερο κίνδυνο.

Η συμπεριφορά αναζήτησης κατά τη διάρκεια μιας έκτακτης είδησης δημιουργεί μια παράλληλη ευκαιρία που συχνά χάνεται. Τα ερωτήματα σχετικά με ένα αναπτυσσόμενο θέμα αυξάνονται απότομα και τα αποτελέσματα είναι συχνά λιγοστά, επειδή οι καθιερωμένες πηγές δεν έχουν ακόμη δημοσιευτεί, πράγμα που σημαίνει ότι ένα καλά ενημερωμένο περιεχόμενο που δημοσιεύεται γρήγορα μπορεί να επιτύχει προβολή που δεν θα είχε ποτέ σε ένα καθορισμένο θέμα. Αυτή η προβολή μειώνεται καθώς συσσωρεύεται έγκυρη κάλυψη, επομένως η αξία εξαρτάται από την ταχύτητα και από το αν το περιεχόμενο είναι πραγματικά χρήσιμο και όχι ευκαιριακό, αλλά για θέματα που εμπίπτουν στην εμπειρία μιας επιχείρησης μετατρέπει μια στιγμή ειδήσεων σε διαρκή παρουσία αναζήτησης.

Μετρώντας με ειλικρίνεια, η πρακτική παράγει περιστασιακά κάλυψη υψηλής αξίας αντί για μια αξιόπιστη ροή, πράγμα που σημαίνει ότι ανήκει ως ένα στοιχείο ενός ευρύτερου προγράμματος και όχι ως κύρια στρατηγική. Στην πράξη, βρίσκεται μέσα σε δελτίο τύπου και δραστηριότητα σχέσεων με τα μέσα ενημέρωσης, υποστηριζόμενη από την παρακολούθηση και τις σχέσεις που διατηρεί η λειτουργία, και η προκύπτουσα προβολή σχεδιάζεται παράλληλα με το ημερολόγιο της καμπάνιας που εκτελείται μέσω υπηρεσίες μάρκετινγκ αντί να επιδιώκεται ως μεμονωμένη τακτική.