Σχεδιασμός μέσων

Ο σχεδιασμός μέσων είναι η διαδικασία κατά την οποία αποφασίζεται ποια κανάλια, μορφές και χρονοδιαγράμματα θα χρησιμοποιηθούν για την προσέγγιση ενός κοινού-στόχου και πώς θα κατανεμηθεί ο προϋπολογισμός σε αυτά. Προηγείται της αγοράς και της εκτέλεσης και το αποτέλεσμα είναι ένα σχέδιο που καθορίζει ποιον προσπαθεί να προσεγγίσει η καμπάνια, μέσω ποιου συνδυασμού μέσων, με ποιο βάρος, σε ποια χρονική περίοδο και με ποιο αναμενόμενο αποτέλεσμα.

Η πειθαρχία υπάρχει επειδή οι αποφάσεις για τα κανάλια έχουν μεγάλες συνέπειες και συχνά λαμβάνονται από συνήθεια. Οι προϋπολογισμοί τείνουν να κατανέμονται όπως ήταν πέρυσι, προσαρμοσμένοι στο περιθώριο, με την κατανομή να αντικατοπτρίζει την εξοικείωση του οργανισμού και όχι το πού βρίσκεται στην πραγματικότητα το κοινό. Μια διαδικασία σχεδιασμού που ξεκινά από τη συμπεριφορά του κοινού, τον στόχο της καμπάνιας και τα οικονομικά στοιχεία κάθε καναλιού παράγει ουσιαστικά διαφορετικές κατανομές και οι διαφορές είναι συνήθως το σημείο όπου έγκειται η βελτίωση.

Ο στόχος καθορίζει το κατάλληλο μείγμα καναλιών περισσότερο από οποιονδήποτε άλλο παράγοντα. Η οικοδόμηση επίγνωσης σε άτομα που δεν γνωρίζουν ακόμη την ύπαρξη μιας κατηγορίας απαιτεί ευρεία εμβέλεια και μορφές ικανές να επικοινωνήσουν κάτι αξιομνημόνευτο, κάτι που ευνοεί το βίντεο, τον ήχο και την προβολή υψηλής εμβέλειας. Η καταγραφή της υπάρχουσας ζήτησης απαιτεί παρουσία εκεί όπου εκφράζεται αυτή η ζήτηση, κάτι που ευνοεί την αναζήτηση και την τοποθέτηση στην αγορά. Τα σχέδια που εφαρμόζουν λογική άμεσης απόκρισης στους στόχους επίγνωσης ή αντίστροφα, αποτυγχάνουν με τρόπους που μοιάζουν με προβλήματα εκτέλεσης.

Η εμβέλεια και η συχνότητα είναι οι θεμελιώδεις μεταβλητές σχεδιασμού και αλληλοεπηρεάζονται εντός ενός σταθερού προϋπολογισμού. Η προσέγγιση περισσότερων ατόμων σημαίνει λιγότερες εμφανίσεις για κάθε άτομο· η προσέγγιση λιγότερων ατόμων σημαίνει περισσότερη επανάληψη. Η σωστή ισορροπία εξαρτάται από το αν το μήνυμα χρειάζεται επανάληψη για να καταγραφεί και από το αν το κοινό είναι μεγάλο ή περιορισμένο. Τα εργαλεία σχεδιασμού μοντελοποιούν αυτό ρητά και με αυτόν τον τρόπο αποτρέπουν το κοινό αποτέλεσμα μιας τόσο λεπτής κατανομής του προϋπολογισμού που κανείς δεν βλέπει την καμπάνια αρκετά ώστε να τη θυμάται.

Ο ορισμός του κοινού θα πρέπει να βασίζεται σε στοιχεία και όχι σε φιλόδοξες ιδέες, και εδώ είναι που τα σχέδια συνήθως αποτυγχάνουν. Οι δημογραφικές περιγραφές ενός πελάτη-στόχου συχνά αντλούνται από εσωτερικές υποθέσεις και περιγράφουν σε ποιον επιθυμεί η επιχείρηση να πουλήσει. Ο σχεδιασμός με βάση τα πραγματικά δεδομένα των πελατών, συμπεριλαμβανομένων των αγοραπωλησιών, των καταναλωτικών αγαθών και των σημείων όπου μπορεί ρεαλιστικά να κερδηθεί η προσοχή, παράγει ένα σχέδιο που στοχεύει στην υπάρχουσα αγορά.

Η αλληλεπίδραση καναλιών αξίζει σαφή εξέταση αντί να αντιμετωπίζεται ως προσθετική. Η δραστηριότητα ευρείας ευαισθητοποίησης αυξάνει το ποσοστό απόκρισης των καμπανιών αναζήτησης και άμεσης απόκρισης που εκτελούνται παράλληλα με αυτήν, πράγμα που σημαίνει ότι η αξιολόγηση κάθε καναλιού μεμονωμένα υποτιμά συστηματικά εκείνα που λειτουργούν νωρίτερα στη διαδρομή. Τα σχέδια που δημιουργούνται ως χαρτοφυλάκιο, με την προσδοκία για το πώς τα κανάλια υποστηρίζουν το ένα το άλλο, κατανέμουν τα δεδομένα πιο λογικά από τα σχέδια που δημιουργούνται ως στοίβα ανεξάρτητα δικαιολογημένων στοιχείων γραμμής.

Η «πτήση», δηλαδή ο τρόπος με τον οποίο κατανέμονται οι δαπάνες με την πάροδο του χρόνου, είναι μια απόφαση με πραγματικές συνέπειες και συχνά λαμβάνεται εξ ορισμού. Η συνεχής παρουσία διατηρεί την οικειότητα, οι συγκεντρωμένες εκρήξεις αποκτούν αρκετό βάρος ώστε να γίνονται αντιληπτές και η παλμική κίνηση συνδυάζει και τα δύο. Το σωστό μοτίβο εξαρτάται από τον κύκλο αγορών και την ανταγωνιστική δραστηριότητα, και η ομοιόμορφη κατανομή ενός μέτριου προϋπολογισμού σε ένα έτος συχνά παράγει μια καμπάνια που κανείς δεν παρατηρεί σε καμία περίοδο.

Επειδή οι αποφάσεις κατανομής δεσμεύουν σημαντικό προϋπολογισμό σε στοιχεία που φτάνουν αργά, αυτά ανήκουν στην ικανότητα μέτρησης που μπορεί τελικά να τα αξιολογήσει. Στην πράξη, το σχέδιο βασίζεται σε υπηρεσίες μάρκετινγκ, επικυρώθηκε με την πάροδο του χρόνου μέσω της μοντελοποίησης σταδιακής αύξησης και του συνδυασμού που διατηρείται από ανάλυση δεδομένων, και το ίδιο το κονδύλιο του προϋπολογισμού καθορίζεται συνήθως μέσω διαχείριση ανάπτυξης έναντι εμπορικών στόχων αντί για διαπραγματεύσεις μεταξύ καναλιών.