Μάρκετινγκ επηρεάζων

Το influencer marketing είναι η πρακτική της συνεργασίας με άτομα που έχουν δημιουργήσει ένα αφοσιωμένο κοινό, έτσι ώστε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία να παρουσιάζεται από κάποιον που το κοινό ήδη εμπιστεύεται. Διαφέρει από τη συμβατική διαφήμιση στο ότι το μήνυμα φτάνει μέσω μιας σχέσης που επέλεξε το κοινό, γι' αυτό και μπορεί να έχει αξιοπιστία που δεν έχουν τα αγορασμένα μέσα ενημέρωσης και γιατί οι λανθασμένες συνεργασίες βλάπτουν και τα δύο μέρη.

Η επιλογή είναι το σημείο όπου τα περισσότερα προγράμματα επιτυγχάνουν ή αποτυγχάνουν, και ο αριθμός των ακολούθων είναι από τα πιο αδύναμα διαθέσιμα κριτήρια. Η συνάφεια του κοινού, δηλαδή το αν οι ακόλουθοι του δημιουργού περιλαμβάνουν εύλογα τον πελάτη-στόχο, έχει πολύ μεγαλύτερη σημασία από το μέγεθος. Η ποιότητα της εμπλοκής, που σημαίνει αν το κοινό ανταποκρίνεται ουσιαστικά και όχι παθητικά, είναι πιο κατατοπιστική από το ποσοστό εμπλοκής μόνο του. Και το υπάρχον περιεχόμενο του δημιουργού θα πρέπει να καθιστά τη συνεργασία εύλογη, καθώς μια έγκριση που βρίσκεται εκτός από οτιδήποτε άλλο δημοσιεύει, θεωρείται ότι αγοράστηκε και αποδίδει ανάλογα.

Το μέγεθος του κοινού συνεπάγεται μια γνήσια αντιστάθμιση που έρχεται σε αντίθεση με το ένστικτο. Οι δημιουργοί με μικρότερο, εξειδικευμένο κοινό συχνά επιτυγχάνουν υψηλότερη αλληλεπίδραση και καλύτερη μετατροπή εντός της εξειδίκευσής τους από εκείνους με πολύ μεγαλύτερο γενικό κοινό, και κοστίζουν σημαντικά λιγότερο. Τα προγράμματα που βασίζονται σε ένα χαρτοφυλάκιο μικρότερων συνεργασιών συχνά ξεπερνούν σε απόδοση ένα μόνο μεγάλο πρόγραμμα με ισοδύναμη δαπάνη, αν και απαιτούν σημαντικά μεγαλύτερη προσπάθεια διαχείρισης ανά μονάδα προσέγγισης.

Η επαλήθευση είναι απαραίτητη επειδή η αγορά αντιμετωπίζει πρόβλημα απάτης. Οι αγορασμένοι ακόλουθοι, οι ομάδες αλληλεπίδρασης και οι διογκωμένες μετρήσεις είναι αρκετά συνηθισμένες, ώστε η λήψη δημοσιευμένων στοιχείων στην ονομαστική τους αξία να είναι απερίσκεπτη. Η αναθεώρηση των μοτίβων αύξησης του κοινού για αφύσικες αυξήσεις, η εξέταση του κατά πόσον τα σχόλια είναι ουσιαστικά ή γενικά, η απευθείας υποβολή αιτημάτων για αναλυτικά στοιχεία πλατφόρμας αντί για την αποδοχή στιγμιότυπων οθόνης και ο έλεγχος της γεωγραφίας του κοινού σε σχέση με την αγορά-στόχο είναι βασικά βήματα δέουσας επιμέλειας που εξαλείφουν ένα μεγάλο μερίδιο ακατάλληλων συνεργατών.

Ο δημιουργικός έλεγχος είναι η ένταση στο επίκεντρο αυτών των σχέσεων. Οι μάρκες θέλουν ακρίβεια και συνέπεια στο μήνυμα. Οι δημιουργοί γνωρίζουν σε τι ανταποκρίνεται το κοινό τους και χάνουν την αξιοπιστία τους όταν διαβάζουν το παρεχόμενο κείμενο. Οι ρυθμίσεις που λειτουργούν συνήθως καθορίζουν τους απαιτούμενους ισχυρισμούς, τους απαγορευμένους ισχυρισμούς και τις υποχρεώσεις γνωστοποίησης και στη συνέχεια αφήνουν την εκτέλεση στον δημιουργό. Το περιεχόμενο με έντονη γραφή αναγνωρίζεται αξιόπιστα ως διαφήμιση από το κοινό και χάνει την αξιοπιστία που ώθησε τη συνεργασία.

Η αποκάλυψη αποτελεί νομική απαίτηση και όχι ευγενική προσφορά στις περισσότερες δικαιοδοσίες, και η επιβολή της νομοθεσίας έχει αυξηθεί. Οι ρυθμιστικές αρχές έχουν λάβει μέτρα τόσο κατά δημιουργών όσο και κατά επωνυμιών για μη αποκαλυφθείσες αμειβόμενες συνεργασίες, και οι πολιτικές των πλατφορμών επιβάλλουν τις δικές τους απαιτήσεις. Πέρα από τη συμμόρφωση, η μη αποκαλυφθείσα προώθηση που αργότερα εντοπίζεται βλάπτει ταυτόχρονα τη σχέση με το κοινό του δημιουργού και τη φήμη της επωνυμίας, κάτι που αποτελεί κακή συναλλαγή με οριακό όφελος την απόκρυψη.

Η μέτρηση είναι πιο δύσκολη από ό,τι σε κανάλια με καθαρές διαδρομές κλικ, καθώς μεγάλο μέρος της επίδρασης συμβαίνει σε πλατφόρμες όπου οι σύνδεσμοι είναι περιορισμένοι και μεγάλο μέρος της απόκρισης καθυστερεί. Οι μοναδικοί κώδικες και σύνδεσμοι καταγράφουν την άμεση απόκριση, αλλά υποτιμούν την επιρροή, ενώ οι έρευνες, ο όγκος αναζήτησης επώνυμων προϊόντων και οι δοκιμές παρακράτησης ανά γεωγραφική περιοχή δίνουν μια πληρέστερη εικόνα. Η αξιολόγηση αυτών των συνεργασιών μόνο με βάση την άμεση παρακολούθηση της μετατροπής υποτιμά συστηματικά την αναγνωρισιμότητα που δημιουργούν.

Η κατηγορία είναι πιο αποτελεσματική όπου το προϊόν επωφελείται από την επίδειξη και την προσωπική υποστήριξη, γι' αυτό και κυριαρχεί σε ορισμένους τομείς και προσθέτει ελάχιστα σε άλλους. Στην πράξη, το πρόγραμμα εμπίπτει σε υπηρεσίες μάρκετινγκ, με την επιλογή συνεργατών να βασίζεται στα στοιχεία του κοινού που διατηρούνται μέσω ανάλυση δεδομένων, και είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε οπτικές κατηγορίες με επίδειξη, όπως καλλυντικά, όπου το περιεχόμενο των δημιουργών συχνά ξεπερνά σε απόδοση το υλικό που παράγεται από επωνυμίες στις ίδιες πλατφόρμες.