Στρατηγική μετάβασης στην αγορά

Μια στρατηγική «go-to-market» είναι το σχέδιο για το πώς ένα προϊόν ή μια υπηρεσία θα φτάσει στους πελάτες-στόχους της και θα δημιουργήσει έσοδα. Καθορίζει ποιος είναι ο πελάτης-στόχος, ποιο πρόβλημα λύνει η προσφορά για αυτόν, πώς τοποθετείται έναντι εναλλακτικών λύσεων, πώς θα τιμολογηθεί και θα συσκευαστεί, ποια κανάλια θα προσεγγίσουν τον αγοραστή, πώς θα λειτουργήσει η διαδικασία πωλήσεων και ποιοι πόροι και ακολουθία απαιτεί η κυκλοφορία.

Η αναγκαιότητά του πηγάζει από ένα σταθερό μοτίβο αποτυχίας προϊόντων. Τα προϊόντα αποτυγχάνουν συχνότερα επειδή δεν φτάνουν ποτέ στους ανθρώπους που θα τα είχαν εκτιμήσει παρά επειδή ήταν κακώς κατασκευασμένα. Η διανομή, η τοποθέτηση και η τιμολόγηση καθορίζουν τα εμπορικά αποτελέσματα τουλάχιστον όσο και η ικανότητα, και οι οργανισμοί που επενδύουν σε μεγάλο βαθμό στην κατασκευή, ενώ αντιμετωπίζουν την είσοδο στην αγορά ως δεύτερη σκέψη, το ανακαλύπτουν αυτό με αξιοπιστία αργά και δαπανηρά.

Ο ορισμός του πελάτη-στόχου είναι η απόφαση από την οποία εξαρτώνται όλα τα άλλα, και η ασάφεια εδώ διαδίδεται. Ένας ορισμός αρκετά ευρύς ώστε να περιλαμβάνει όλους όσους θα μπορούσαν ενδεχομένως να αγοράσουν παράγει μηνύματα που δεν βρίσκουν απήχηση σε κανέναν, επιλογές καναλιών που φτάνουν σε λάθος άτομα και μια διαδικασία πωλήσεων που δεν μπορεί να χαρακτηριστεί ως κατάλληλη. Ένα στενό, συγκεκριμένο αρχικό τμήμα, που επιλέγεται επειδή το πρόβλημα είναι οξύ και η επιχείρηση μπορεί να το προσεγγίσει, παράγει εστίαση που μπορεί να διευρυνθεί αργότερα από μια θέση καθιερωμένης αξιοπιστίας.

Η στρατηγική του καναλιού πώλησης πρέπει να ταιριάζει με τον τρόπο που ο στόχος αγοράζει στην πραγματικότητα και όχι με τον τρόπο που η επιχείρηση προτιμά να πουλάει. Μια κίνηση πωλήσεων υψηλής ποιότητας για μια επιχείρηση που εφαρμόζεται σε ένα προϊόν χαμηλής τιμής δεν μπορεί να ανακτήσει το δικό της κόστος. Μια κίνηση αυτοεξυπηρέτησης που εφαρμόζεται σε μια σύνθετη αγορά που απαιτεί εσωτερική έγκριση θα βαλτώσει. Τα οικονομικά στοιχεία του καναλιού πώλησης και το τιμολόγιο πρέπει να είναι συνεπή και το πιο συνηθισμένο δομικό σφάλμα στον σχεδιασμό της διάθεσης στην αγορά είναι μια αναντιστοιχία μεταξύ τους που καμία προσπάθεια εκτέλεσης δεν μπορεί να επιλύσει.

Η τιμολόγηση και η συσκευασία είναι στρατηγικές και όχι διοικητικές αποφάσεις και συχνά αναβάλλονται μέχρι να είναι πολύ αργά. Καθορίζουν ποιους πελάτες προσελκύει η επιχείρηση, τι πρέπει να επιτύχει η διαδικασία πωλήσεων, εάν λειτουργεί η οικονομική ανάλυση των καναλιών και πώς γίνεται κατανοητή η προσφορά σε σχέση με τις εναλλακτικές λύσεις. Η απόφασή τους με βάση τα στοιχεία αξίας για τον πελάτη και όχι με βάση το κόστος ή την απομίμηση του ανταγωνισμού είναι αυτό που καθιστά το υπόλοιπο σχέδιο συνεκτικό.

Η αλληλουχία καθορίζει εάν οι περιορισμένοι πόροι παράγουν ορμή ή διαχέονται. Η προσπάθεια ταυτόχρονης χρήσης πολλών τμημάτων, γεωγραφικών περιοχών και καναλιών με μια μικρή ομάδα κατανέμει την προσπάθεια τόσο αραιά που κανένα δεν φτάνει σε επαρκές βάθος για να μάθει κανείς από αυτό. Η καθιέρωση μιας κίνησης που αποδεδειγμένα λειτουργεί και στη συνέχεια η επέκτασή της, παράγει τόσο έσοδα όσο και γνώση και παρέχει στοιχεία για το τι πραγματικά μεταφέρεται όταν ξεκινά η επέκταση.

Το σχέδιο απαιτεί ετοιμότητα σε όλες τις λειτουργίες που συχνά δεν ζητείται η γνώμη τους. Η υποστήριξη πρέπει να είναι σε θέση να χειρίζεται τα ερωτήματα που δημιουργεί η έναρξη, οι λειτουργίες πρέπει να είναι σε θέση να ικανοποιούν, η χρηματοδότηση πρέπει να είναι σε θέση να χρεώνει το επιλεγμένο μοντέλο και τυχόν δεσμεύσεις που αναλαμβάνονται στο μάρκετινγκ πρέπει να είναι παραδοτέες. Οι λανσαρίσματα που αποτυγχάνουν στην επιχειρησιακή ετοιμότητα βλάπτουν ακριβώς τους πρώτους πελάτες των οποίων την υποστήριξη χρειάζεται περισσότερο η επιχείρηση.

Επειδή καλύπτει την τοποθέτηση, το προϊόν, την τιμολόγηση, το κανάλι και τις λειτουργίες, η στρατηγική δεν μπορεί να ανήκει σε καμία μεμονωμένη λειτουργία. Στην πράξη, αναπτύσσεται εντός στρατηγικός σχεδιασμός και συμβουλευτική με τα στοιχεία για το τμήμα και την τιμολόγηση που παρέχονται από έρευνα προϊόντων και η εκτέλεση του καναλιού που έχει προγραμματιστεί μέσω υπηρεσίες μάρκετινγκ, και η ανάλυση είναι αυτή που συνήθως καθορίζει εάν ένα μικρές ή μεσαίες επιχειρήσεις Η είσοδος σε ένα νέο τμήμα δημιουργεί μια επαναλήψιμη κίνηση ή μια σειρά από μεμονωμένες νίκες.