Δημιουργικές δοκιμές

Η δοκιμή δημιουργικού είναι η συστηματική σύγκριση των εκτελέσεων διαφήμισης για να προσδιοριστεί ποια από τις δύο επιλογές αποδίδει καλύτερα σε σχέση με έναν καθορισμένο στόχο. Εφαρμόζει πειραματική μέθοδο στο μέρος της διαφήμισης που συνήθως αποφασίζεται από τη γνώμη και, σε ένα περιβάλλον όπου η στόχευση και η υποβολή προσφορών αυτοματοποιούνται ολοένα και περισσότερο, το δημιουργικό είναι μία από τις λίγες εναπομένουσες μεταβλητές που ένας διαφημιζόμενος ελέγχει πραγματικά.

Η σημασία του έχει αυξηθεί ακριβώς λόγω αυτού του αυτοματισμού. Όταν οι προσφορές ορίζονταν χειροκίνητα και το κοινό οριζόταν χειροκίνητα, η δεξιότητα σε αυτούς τους τομείς παρήγαγε ουσιαστικό πλεονέκτημα. Με την υποβολή προσφορών μέσω μηχανικής μάθησης και τα ευρέα σήματα κοινού, οι πλατφόρμες βρίσκουν όλο και περισσότερο οι ίδιες τους κατάλληλους ανθρώπους και η διαφοροποιητική πληροφορία γίνεται αυτό που εμφανίζεται σε αυτούς τους ανθρώπους. Οι αναλύσεις σε μεγάλα σύνολα δεδομένων διαφήμισης διαπιστώνουν σταθερά ότι η δημιουργικότητα είναι ένας από τους μεγαλύτερους παράγοντες διακύμανσης στην απόδοση της καμπάνιας.

Οι αποτελεσματικές δοκιμές διακρίνουν μεταξύ μηνύματος και εκτέλεσης. Η δοκιμή δύο επικεφαλίδων που εκφράζουν την ίδια πρόταση μετράει τη διατύπωση. Η δοκιμή δύο διαφορετικών προτάσεων μετράει ποιο επιχείρημα πείθει, και το δεύτερο ερώτημα αξίζει πολύ περισσότερο. Τα προγράμματα που επαναλαμβάνουν ασταμάτητα το χρώμα, την εικόνα και τη φράση, χωρίς ποτέ να αμφισβητούν τον υποκείμενο ισχυρισμό, τείνουν να σταθεροποιούνται γρήγορα, ενώ εκείνα που δοκιμάζουν πραγματικά διαφορετικές οπτικές γωνίες, όπως η τιμή έναντι της ευκολίας έναντι της μείωσης του κινδύνου, βρίσκουν αποτελέσματα αρκετά μεγάλα ώστε να έχουν σημασία.

Ο σχεδιασμός των δοκιμών πρέπει να αντιμετωπίσει τον τρόπο με τον οποίο οι πλατφόρμες αποδίδουν. Τα αυτοματοποιημένα συστήματα παράδοσης βελτιστοποιούν προς όποιο στοιχείο έχει την καλύτερη απόδοση νωρίς, πράγμα που σημαίνει ότι μια ανεξέλεγκτη σύγκριση γίνεται αυτοεκπληρούμενη: η πλατφόρμα κατανέμει εμφανίσεις στον πρώτο ηγέτη και τα άλλα στοιχεία δεν συγκεντρώνουν ποτέ αρκετή απόδοση για να αξιολογηθούν. Η χρήση κατάλληλων εργαλείων πειράματος όπου οι πλατφόρμες τα προσφέρουν ή ο διαχωρισμός των στοιχείων σε ξεχωριστές καμπάνιες με ίσους προϋπολογισμούς είναι απαραίτητη για μια δίκαιη σύγκριση.

Οι απαιτήσεις όγκου είναι υψηλότερες από ό,τι υποθέτουν οι περισσότεροι διαφημιζόμενοι, για τους ίδιους στατιστικούς λόγους που ισχύουν για οποιοδήποτε πείραμα. Οι διαφορές στο ποσοστό κλικ μπορούν να αξιολογηθούν σχετικά γρήγορα, επειδή οι εμφανίσεις συσσωρεύονται γρήγορα, αλλά οι διαφορές μετατροπών απαιτούν αρκετές μετατροπές ανά παραλλαγή για να διακρίνεται το σήμα από τον θόρυβο, και οι καμπάνιες με μέτριο όγκο μετατροπών συχνά δεν μπορούν να επιλύσουν καθόλου τις διαφορές δημιουργικού εντός εύλογου χρονικού διαστήματος. Η αναγνώριση αυτού του περιορισμού εμποδίζει ένα πρόγραμμα δοκιμών που μαθηματικά δεν μπορούν να καταλήξουν σε συμπέρασμα.

Η δημιουργική κόπωση σημαίνει ότι τα αποτελέσματα έχουν μια ορισμένη διάρκεια ζωής, γεγονός που το διακρίνει από τις περισσότερες άλλες δοκιμές. Ένα στοιχείο που κερδίζει σήμερα θα μειωθεί καθώς το κοινό το βλέπει επανειλημμένα, επομένως οι δημιουργικές δοκιμές είναι μια συνεχής απαίτηση παραγωγής και όχι μια εφάπαξ βελτιστοποίηση. Τα προγράμματα που εντοπίζουν έναν νικητή και τον εκτελούν επ' αόριστον παρακολουθούν την απόδοση να διαβρώνεται και συχνά αποδίδουν λανθασμένα την πτώση στον κορεσμό του κοινού ή στις αλλαγές πλατφόρμας αντί στην φθορά.

Οι μορφές που βασίζονται σε πλατφόρμες γενικά έχουν καλύτερες επιδόσεις από τα επαναχρησιμοποιούμενα στοιχεία και αυτό είναι ένα από τα πιο αξιόπιστα ευρήματα στον κλάδο. Το υλικό που παράγεται για ένα κανάλι και περικόπτεται για ένα άλλο διαβάζεται ως δανεισμένο, ενώ το δημιουργικό που δημιουργείται για τον τρόπο με τον οποίο καταναλώνεται στην πραγματικότητα μια συγκεκριμένη τοποθέτηση, συμπεριλαμβανομένης της αναλογίας διαστάσεων, των ορθών προσδοκιών και της απαίτησης πρώτου-δευτερόλεπτου σε μορφές με δυνατότητα παράλειψης, έχει σημαντικά καλύτερη απόδοση. Οι διαδικασίες παραγωγής που αντιμετωπίζουν την προσαρμογή του καναλιού ως βήμα αλλαγής μεγέθους και όχι ως δημιουργικό, συστηματικά υποαποδίδουν.

Η καταγραφή των όσων μάθαμε έχει μεγαλύτερη σημασία εδώ από τα μεμονωμένα αποτελέσματα, επειδή οι δημιουργικές γνώσεις μεταφέρονται σε όλες τις καμπάνιες και τα κανάλια με τρόπο που δεν συμβαίνει με τις ρυθμίσεις προσφορών. Ένα αρχείο για το ποιες προτάσεις, μορφές και πλαίσια έχουν λειτουργήσει με ποιο κοινό γίνεται ένα συσσωρευμένο πλεονέκτημα και χωρίς αυτό οι οργανισμοί επανεξετάζουν τις ίδιες ιδέες κάθε φορά που αλλάζει η ομάδα.

Επειδή τα πιο ισχυρά δημιουργικά ευρήματα αφορούν συνήθως την πρόταση και όχι την εκτέλεση, συνδέονται άμεσα με την εργασία που λαμβάνει χώρα αλλού. Στην πράξη, οι δημιουργικές δοκιμές εντός υπηρεσίες μάρκετινγκ αντλεί τις υποθέσεις της από τα ίδια στοιχεία πελατών που ενημερώνουν έρευνα χρηστώνκαι τα νικητήρια μηνύματα συνήθως αξίζουν να μεταφερθούν σε σελίδες προορισμού και περιεχόμενο στον ιστότοπο μέσω ενός Υπηρεσία CRO πρόγραμμα, έτσι ώστε το επιχείρημα που κέρδισε το κλικ να είναι αυτό που υποδέχεται τον επισκέπτη.