Stimmenanteil

Der Share of Voice misst die Sichtbarkeit einer Marke innerhalb ihrer Kategorie im Vergleich zu Wettbewerbern. Ursprünglich in der Werbung als Anteil der Marke am gesamten Medienbudget der Kategorie definiert, wird er mittlerweile auch auf die organische Suchsichtbarkeit, Social-Media-Interaktionen, Presseberichterstattung und den Anteil bezahlter Suchanzeigen ausgeweitet. Unabhängig vom Kanal ist die Berechnung immer dieselbe: die Markenpräsenz geteilt durch die Gesamtpräsenz aller gemessenen Wettbewerber.

Seine strategische Bedeutung beruht auf dem gut dokumentierten Zusammenhang zwischen Markenpräsenz und Marktanteil. Analysen in zahlreichen Branchen haben gezeigt, dass Marken, deren Markenpräsenz ihren Marktanteil übersteigt, tendenziell im Laufe der Zeit Marktanteile gewinnen, während Marken, deren Markenpräsenz unter ihrem Marktanteil liegt, tendenziell Marktanteile verlieren. Die Differenz zwischen beiden, die auch als überschüssige Markenpräsenz bezeichnet wird, gilt daher als Frühindikator für die zukünftige Marktposition und nicht als Beschreibung der aktuellen.

Diese Beziehung verändert die Entscheidungsgrundlage für Marketingbudgets. Wenn die Sichtbarkeit im Vergleich zu Wettbewerbern die Entwicklung des Marktanteils vorhersagt, ist die entscheidende Budgetfrage nicht, ob die Ausgaben isoliert betrachtet finanzierbar sind, sondern ob sie im Verhältnis zu den Aktivitäten der Wettbewerber ausreichend sind. Ein Unternehmen, das seine Ausgaben konstant hält, während die Konkurrenz ihre erhöht, verliert selbst bei unverändertem Budget an Aufmerksamkeit. Die Folgen zeigen sich erst mit einer so großen Verzögerung im Marktanteil, dass die Ursache oft übersehen wird.

Die Messmethoden unterscheiden sich je nach Kanal erheblich und weisen jeweils Einschränkungen auf. Die Messung des Werbeanteils erfordert Schätzungen der Werbeausgaben der Wettbewerber, die naturgemäß nur Näherungswerte liefern. Der Suchanteil wird anhand der Ranking-Positionen innerhalb eines nach Suchvolumen gewichteten Keyword-Sets berechnet und hängt vollständig davon ab, dass dieses Set repräsentativ und nicht schmeichelhaft ist. Der Social-Media- und Presseanteil zählt die Erwähnungen, wobei positive und negative Berichterstattung gleich behandelt werden, sofern die Stimmungslage nicht separat analysiert wird.

Die Wahl des Wettbewerbsumfelds entscheidet darüber, ob die Kennzahl aussagekräftig ist, und birgt gleichzeitig das größte Manipulationspotenzial. Ein Umfeld, das die stärksten Wettbewerber auslässt oder irrelevante einbezieht, liefert zwar ein angenehmes Ergebnis ohne diagnostischen Wert. Der nachvollziehbare Ansatz definiert das Wettbewerbsumfeld aus Kundensicht und berücksichtigt dabei alle tatsächlich in Betracht gezogenen Anbieter, darunter häufig auch Substitute und weniger offensichtliche Alternativen, die eine kategorienbasierte Definition ausschließen würde.

Sentimentalität und Qualität beeinflussen die Aussagekraft der Rohdaten entscheidend. Eine Marke, die durch negative Berichterstattung oder Sichtbarkeit bei kauffremden Suchanfragen einen hohen Marktanteil erzielt, ist zwar präsent, bietet aber keinen Nutzen. Hohe Reichweite als grundsätzlich positiv zu betrachten, führt dazu, genau die falschen Ergebnisse zu feiern. Erst die Segmentierung der Kennzahl danach, ob die Sichtbarkeit dort stattfindet, wo Kaufentscheidungen getroffen werden, macht sie nutzbar.

Die Definition einer Kategorie entscheidet darüber, ob die Kennzahl überhaupt als Grundlage für Ausgabenentscheidungen dient und muss bei Veränderungen im Unternehmen regelmäßig überprüft werden. Ein Unternehmen, das in ein höherwertiges Marktsegment expandiert, in einen neuen Sektor eintritt oder sich neu positioniert, konkurriert mit einem anderen Wettbewerbsumfeld als zuvor. Die fortgesetzte Erfassung des alten Wettbewerbsumfelds führt zu verbesserten Zahlen, die jedoch einen Wettbewerb widerspiegeln, den das Unternehmen bereits hinter sich gelassen hat. Die jährliche Überprüfung des Wettbewerbsumfelds anhand von Daten darüber, wen potenzielle Kunden tatsächlich bewerten, anstatt auf internen Annahmen zu beruhen, stellt sicher, dass die Kennzahl den tatsächlichen Markt widerspiegelt, in dem sich das Unternehmen bewegt.

Da es sich um einen Vergleichswert handelt, ist es am sinnvollsten, die Kennzahl über einen längeren Zeitraum zu verfolgen, anstatt sie als Einzelwert zu betrachten, da die Bewegung im Verhältnis zu den Wettbewerbern die aussagekräftigste Information liefert. In der Praxis obliegt die Berechnung und die Definition der Wettbewerbsgruppe den DatenanalyseDie Kanalaktivität, die sie bewegt, wird bereitgestellt durch Marketing-Dienstleistungenund die budgetären Auswirkungen werden abgewogen innerhalb strategische Planung und BeratungDenn die Entscheidung, den eigenen Einfluss zu verteidigen oder auszubauen, ist eine mehrjährige Verpflichtung und keine Wahl im Rahmen eines Wahlkampfes.