Wir hoben Microsoft Clarity als Produkt hervor, das von erfahrenen Produktmanagern mit Blick auf praxisnahe Anwendungsfälle entwickelt wurde, die die Herausforderungen von Unternehmen wie Switas verstehen. Funktionen wie die Erkennung von Wutklicks und die JavaScript-Fehlerverfolgung erwiesen sich als unschätzbar wertvoll, um Frustrationen der Nutzer und technische Probleme zu identifizieren und so gezielte Verbesserungen zu ermöglichen, die sich direkt auf die Nutzererfahrung und die Konversionsraten auswirkten.
Service Design
Service Design ist die Praxis, einen kompletten Service zu gestalten, einschließlich der Interaktionen eines Kunden über alle Kanäle hinweg und der organisatorischen Strukturen, die diese Interaktionen ermöglichen. Es geht über das Interface-Design hinaus und umfasst Mitarbeiter, Prozesse, physische Umgebungen, Richtlinien und Systeme, basierend auf der Annahme, dass ein Kunde einen Service als Ganzes erlebt und nicht als eine Reihe separat gestalteter Kontaktpunkte.
Die entscheidende Erkenntnis ist, dass das Kundenerlebnis maßgeblich von Dingen bestimmt wird, die der Kunde nie sieht. Ein Lieferversprechen, das nicht eingehalten werden kann, eine Richtlinie, die Mitarbeiter zwingt, berechtigte Anfragen abzulehnen, ein System, das verhindert, dass ein Mitarbeiter die Kundenhistorie einsehen kann, oder eine Übergabe zwischen Abteilungen, bei der der Kontext verloren geht – all dies führt zu einem schlechten Kundenerlebnis, unabhängig davon, wie gut die Website gestaltet ist. Die Verbesserung der sichtbaren Ebene, während diese Aspekte unverändert bleiben, erzeugt zwar eine glänzende Oberfläche, aber das Problem bleibt bestehen.
Die Unterscheidung zwischen Frontstage und Backstage ist die Grundlage der Fachsprache. Frontstage umfasst alles, was der Kunde wahrnimmt; Backstage die Aktivitäten der Mitarbeiter, Systeme und Prozesse, die dies unterstützen. Service Design arbeitet mit beiden Bereichen gleichzeitig, und genau das unterscheidet es vom Experience Design, das sich auf die Benutzeroberfläche beschränkt und lediglich die von Backstage bereitgestellten Informationen neu anordnen kann.
Diese Disziplin ist besonders relevant, wenn eine Dienstleistung mehrere Kanäle und Zeiträume umfasst. Der Kauf einer Versicherung, die Inanspruchnahme von Gesundheitsleistungen, die Beantragung einer öffentlichen Dienstleistung oder die Lösung eines komplexen Supportproblems erfordern zahlreiche Kontakte über das Internet, Telefon, E-Mail, Post und manchmal auch physische Standorte, oft über Wochen hinweg. Jeder einzelne Kontakt kann fachlich kompetent gestaltet sein, während die Abfolge unzusammenhängend ist und die Kundenerfahrung die Abfolge und nicht einen einzelnen Schritt umfasst.
Die Methoden greifen auf Forschungsergebnisse zurück und übertragen diese auf operative Prozesse. Journey Mapping dokumentiert das Verhalten und die Empfindungen des Kunden; Service Blueprinting ergänzt die Mitarbeiteraktionen, Supportprozesse und Systeme, die jedem Schritt zugrunde liegen; Ecosystem Mapping identifiziert die beteiligten Akteure, einschließlich Drittanbieter. Mitarbeiterforschung ist hier genauso wichtig wie Kundenforschung, da die Serviceanbieter genau wissen, wo es hakt, und selten danach gefragt werden.
Die organisatorische Herausforderung besteht darin, dass Dienstleistungen abteilungsübergreifend sind, Budgets und Verantwortlichkeiten jedoch nicht. Ein Prozess, der Marketing, Vertrieb, Betrieb, Auftragsabwicklung und Support durchläuft, hat keine eindeutige Zuständigkeit, und jede Funktion optimiert ihren eigenen Bereich auf eine Weise, die das Gesamtergebnis beeinträchtigen kann. Verbesserungen, die im Rahmen des Service-Designs identifiziert werden, erfordern häufig Entscheidungen, die keine einzelne Abteilung treffen kann. Daher gerät die Arbeit ohne die Unterstützung des Managements ins Stocken.
Richtlinien verdienen besondere Beachtung, da sie häufig die bindende Vorgabe darstellen und selten als gestaltbar betrachtet werden. Regeln darüber, was Mitarbeiter genehmigen dürfen, welche Nachweise ein Kunde erbringen muss und welche Ausnahmen zulässig sind, prägen maßgeblich die Kundenerfahrung. Sie werden in der Regel von Abteilungen verfasst, die ihre Auswirkungen auf die Kunden nie direkt sehen. Die größten Verbesserungen lassen sich oft erzielen, wenn man diese Richtlinien in den Geltungsbereich integriert.
Die Messung muss das Ganze und nicht nur die einzelnen Teile abbilden. Die Zufriedenheit an einzelnen Kontaktpunkten kann hoch sein, während das Gesamterlebnis schlecht ist – Kennzahlen einzelner Abteilungen decken dies nicht auf. Kennzahlen auf Journey-Ebene, wie die gesamte Lösungszeit, die Anzahl der erforderlichen Kontakte, die Häufigkeit, mit der Kunden Informationen wiederholen müssen, und die Abschlussquote des gesamten Prozesses, beschreiben die tatsächliche Kundenerfahrung.
Da die Arbeit Forschung, Design und operative Veränderungen umfasst, benötigt sie ein breiteres Mandat als Schnittstellenprojekte üblicherweise haben. In der Praxis stützt sie ihre Erkenntnisse auf Folgendes: Nutzerforschung Die Schnittstellenkomponenten werden, auch für Personal und Betriebsabläufe, bereitgestellt durch Produkt-Designund es ist besonders wertvoll in Sektoren, in denen die Dienstleistungen komplex und folgenreich sind, einschließlich Gesundheit und öffentlichen Sektor Kontexte, in denen der Prozess selbst und nicht irgendein Bildschirm darüber entscheidet, ob die Menschen das bekommen, was sie brauchen.
Switas, wie gesehen auf
