Kreatives Testen

Kreatives Testen ist der systematische Vergleich von Werbemaßnahmen, um diejenige zu ermitteln, die im Hinblick auf ein definiertes Ziel am besten funktioniert. Es wendet experimentelle Methoden auf den Teil der Werbung an, der üblicherweise auf Meinungen beruht. In einem Umfeld, in dem Targeting und Gebotsabgabe zunehmend automatisiert werden, ist die Kreation eine der wenigen verbleibenden Variablen, die ein Werbetreibender tatsächlich kontrollieren kann.

Seine Bedeutung hat gerade wegen dieser Automatisierung zugenommen. Als Gebote noch manuell festgelegt und Zielgruppen manuell definiert wurden, verschaffte Können in diesen Bereichen einen entscheidenden Vorteil. Dank maschinellem Lernen bei der Gebotsabgabe und umfassenden Zielgruppensignalen finden Plattformen zunehmend selbst die richtigen Nutzer, und die differenzierenden Inhalte werden diesen Nutzern angezeigt. Analysen großer Werbedatensätze zeigen übereinstimmend, dass die Kreativität zu den größten Einflussfaktoren für die Varianz der Kampagnenleistung zählt.

Effektives Testen unterscheidet zwischen Botschaft und Umsetzung. Der Test zweier Überschriften mit derselben Aussage misst die Formulierung; der Test zweier unterschiedlicher Aussagen misst, welches Argument überzeugt – und die zweite Frage ist weitaus aussagekräftiger. Programme, die sich endlos mit Farbe, Bildsprache und Formulierung beschäftigen, ohne die zugrundeliegende Aussage zu hinterfragen, stagnieren schnell. Programme hingegen, die wirklich unterschiedliche Aspekte testen, wie beispielsweise Preis versus Bequemlichkeit versus Risikominderung, erzielen signifikante Effekte.

Die Testplanung muss die Auslieferungsmechanismen der Plattformen berücksichtigen. Automatisierte Auslieferungssysteme optimieren die Ausspielung auf das Asset mit der besten Performance zu Beginn. Dadurch wird ein unkontrollierter Vergleich zu einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung: Die Plattform weist dem ersten Platzhirsch Impressionen zu, und die anderen Assets erreichen nie genügend Ausspielungszahlen für eine Bewertung. Um einen fairen Vergleich zu gewährleisten, ist es daher unerlässlich, geeignete Experimentierwerkzeuge zu nutzen (sofern von den Plattformen angeboten) oder Assets in separate Kampagnen mit gleichem Budget aufzuteilen.

Die erforderlichen Testvolumina sind höher als von den meisten Werbetreibenden angenommen, und zwar aus denselben statistischen Gründen, die für jedes Experiment gelten. Unterschiede in der Klickrate lassen sich relativ schnell ermitteln, da Impressionen rasch generiert werden. Unterschiede in der Conversion-Rate hingegen erfordern genügend Conversions pro Variante, um relevante Ergebnisse von irrelevanten zu unterscheiden. Kampagnen mit geringem Conversion-Volumen können kreative Unterschiede häufig innerhalb eines angemessenen Zeitraums gar nicht aufdecken. Die Berücksichtigung dieser Einschränkung verhindert ein Testprogramm, das mathematisch nicht zu einem Ergebnis führen kann.

Kreative Ermüdung bedeutet, dass Ergebnisse eine begrenzte Haltbarkeit haben, was dieses Testverfahren von den meisten anderen unterscheidet. Ein heute erfolgreiches Produkt verliert mit zunehmender Nutzung an Wirkung, daher ist kreatives Testen eine kontinuierliche Produktionsanforderung und keine einmalige Optimierung. Programme, die einen Erfolg verzeichnen und ihn unbegrenzt weiterverbreiten, beobachten einen Leistungsabfall und schreiben diesen häufig fälschlicherweise der Publikumssättigung oder Plattformwechseln zu, anstatt ihn auf Abnutzung zurückzuführen.

Plattformeigene Formate erzielen in der Regel bessere Ergebnisse als wiederverwendete Inhalte – eine der verlässlichsten Erkenntnisse in diesem Bereich. Material, das für einen Kanal produziert und für einen anderen zugeschnitten wurde, wirkt wie übernommen. Kreative Inhalte hingegen, die speziell für die tatsächliche Nutzung auf einem bestimmten Kanal konzipiert sind – inklusive Seitenverhältnis, Tonqualität und der Anforderung, dass die erste Sekunde bei überspringbaren Formaten nicht überschritten werden darf –, erzielen deutlich bessere Ergebnisse. Produktionsprozesse, die die Kanalanpassung lediglich als Größenänderung und nicht als kreativen Prozess betrachten, schneiden systematisch schlechter ab.

Die Dokumentation der gewonnenen Erkenntnisse ist hier wichtiger als die einzelnen Ergebnisse, da kreative Einsichten kampagnen- und kanalübergreifend übertragbar sind, im Gegensatz zu Gebotseinstellungen. Eine Aufzeichnung darüber, welche Angebote, Formate und Darstellungsweisen bei welchen Zielgruppen funktioniert haben, wird zu einem wertvollen Gut. Ohne diese Dokumentation testen Unternehmen bei jedem Teamwechsel dieselben Ideen erneut.

Da die aussagekräftigsten kreativen Erkenntnisse in der Regel eher die Idee als die Umsetzung betreffen, stehen sie in direktem Zusammenhang mit Arbeiten, die an anderer Stelle stattfinden. In der Praxis bedeutet kreatives Testen innerhalb Marketing-Dienstleistungen leitet ihre Hypothesen aus denselben Kundendaten ab, die auch die Grundlage bilden NutzerforschungUnd die erfolgreichsten Botschaften lohnen es in der Regel, sie auf Landingpages und On-Site-Inhalte weiterzuverfolgen. CRO-Dienstleistung Programm, sodass das Argument, das den Klick ausgelöst hat, auch dasjenige ist, das den Besucher begrüßt.