Разходи за привличане на клиенти (CAC)

Цената за придобиване на клиент е общият разход, необходим за придобиване на един нов клиент, изчислен чрез разделяне на разходите за придобиване за даден период на броя на новите клиенти, придобити през този период. Това е фундаментална икономическа мярка за единица и връзката ѝ със стойността на жизнения цикъл на клиента определя дали дадена стратегия за растеж е жизнеспособна или просто скъпа.

Това, което е включено в числителя, определя дали цифрата е полезна. Тясното определение, което отчита само разходите за медии, значително подценява истинската цена, тъй като пропуска заплатите на маркетинговите и търговските екипи, таксите на агенциите, креативната продукция, инструментите, отстъпките и стимулите, предоставяни за придобиване на клиента, както и разходите за продажбена дейност в бизнеси, където хората сключват сделки. Пълната цифра е по-трудна за изчисляване и по-честна, а двете определения често се различават по фактор, който променя изцяло стратегическото заключение.

Комбинираните и на ниво канал стойности отговарят на различни въпроси и рутинно се бъркат. Комбинираните разходи разделят всички разходи за придобиване на всички нови клиенти, включително тези, които биха пристигнали органично, което ласкае представянето в бизнеси със силна марка или „от уста на уста“. Разходите на ниво канал свързват разходите и клиентите с конкретни канали, което е по-практично, но зависи от качеството на атрибуцията и обикновено отчита два пъти клиентите, докоснати от няколко канала. Платените разходи, разделящи платените разходи на клиентите, дължащи се на платена дейност, обикновено са по-важната за вземане на решения стойност за разпределение на бюджета, при условие че атрибуцията не е просто кредитиране на търсене, което вече е съществувало.

Мярката е безсмислена сама по себе си и може да се интерпретира само спрямо стойността и възвръщаемостта. Високата цена на придобиване е напълно приемлива за клиент, който ще генерира многократно повече при продължителни взаимоотношения; ниската е неустойчива, ако тези клиенти се откажат веднага. Съотношението на стойността през целия живот към цената на придобиване е стандартното обобщение, като периодът на възвръщаемост - времето, необходимо на брутната печалба от клиента да възстанови цената на придобиване, е от по-голямо значение за бизнеси с ограничени парични средства, тъй като благоприятното дългосрочно съотношение не помага на компания, която остава без пари, докато чака.

Най-важното динамично свойство е, че цената на придобиване се увеличава с мащаба. Най-евтините клиенти, тези със съществуващо намерение, познаване на марката или принадлежност към най-отзивчивата аудитория, се придобиват първи. Разширяването на обема означава достигане до все по-малко отзивчиви хора и цената на клиент се увеличава съответно. Плановете, които прогнозират растеж, използвайки текущи данни за разходите, няколко пъти по-големи от текущия обем, са сред най-често срещаните грешки в търговското прогнозиране и полученият дефицит обикновено се дължи на изпълнението, а не на аритметиката.

Периодът на изплащане заслужава отделно проследяване от коефициента на стойност през целия жизнен цикъл, тъй като двата фактора могат да се различават по начини, които определят дали бизнесът оцелява след собствения си растеж. Компания, която придобива клиенти с печалба в продължение на три години, но възстановява разходите едва след осемнадесет месеца, изисква значителен оборотен капитал, за да расте, а по-бързият растеж увеличава необходимостта от финансиране, вместо да я намалява. Бизнесите, които моделират само дългосрочното съотношение, често откриват това ограничение в точката, където е най-скъпо да се справи с него. Проследяването на кривата на изплащане на кохортата и познаването на това как тя реагира на промените в микса на придобиванията и ценообразуването е това, което позволява растежът да се планира спрямо наличния капитал, а не спрямо предположението, че печелившото придобиване винаги може да бъде мащабирано.

Тъй като мярката обхваща маркетинг, продажби, финанси и продукт, подобряването ѝ обикновено изисква повече от оптимизиране на закупуването на медийно пространство. Подобряването на конверсиите намалява разходите без допълнителни разходи, поради което оптимизация на скоростта на реализация често е най-евтиният наличен лост. Работата по миксирането на каналите и ефективността е свързана с маркетингови услуги, а дефинирането, измерването и прогнозирането на самата цифра принадлежи на управление на растежа, тъй като число, изчислено по различен начин от всеки отдел, е източник на спор, а не на решения.